Como grandes empresas estão usando a I.A. como motor de transformação
- André Souza
- 21 de set.
- 5 min de leitura
Quando falamos de IA, a maioria das empresas olha para o benefício mais óbvio: eficiência.
Automatizar tarefas, reduzir custos, ganhar velocidade.
Isso é importante, mas é apenas a “primeira camada” da transformação.
Durante as minhas viagens essa semana, li o excelente livro Reshuffle, de Sangeet Paul Choudary.
O livro mostra que o verdadeiro impacto da IA está em algo muito mais profundo: ela não só melhora processos e a eficiência das empresas.
O verdadeiro valor, como vamos ver a seguir, é da IA reconfigurar ecossistemas inteiros.
Dois exemplos para a gente entender bem o conceito:
A Uber não criou apenas um acesso melhor ao transporte. Ela mudou a lógica da mobilidade urbana: pessoas passaram a adiar ou até desistir de comprar carros, surgiram novos padrões de consumo e até o mercado imobiliário foi impactado.
O Youtube não criou apenas hospedagem de vídeos. Ele ajudou a dar origem à creator economy que movimenta bilhões de dólares e se tornou uma grande concorrente da mídia tradicional.
A IA funciona do mesmo jeito:
No começo, as pessoas focam em “eficiência”.
Mas, ao ganhar escala, a I.A. absorve conhecimento humano e se torna uma elemento central de valor.
É nessa hora que ecossistemas podem mudar: cadeias de suprimento, setores inteiros, profissões e até hábitos sociais.
Ou seja: os benefícios mais relevantes da IA não estão no nível da eficiência. Os benefícios reais muitas vezes estão ocultos... Eles aparecem quando a IA começa a alterar ecossistemas inteiros, mudando a forma como valor é criado e distribuído.
Um exemplo do que está rolando hoje no Varejo e na Logística.
Hoje, em players como Amazon, Shopee e Mercado Livre, ela já é o motor do ecossistema logístico, orquestrando estoques, preços dinâmicos, robôs de centros de distribuição e até negociações com fornecedores.
O efeito é que pequenas marcas e lojistas passam a depender da “camada” tecnológica desses players.
E fica muito claro que o valor migra para quem controla o motor.
A armadilha da comoditização
Ou seja, se a estratégia da sua empresa ou a performance do seu produto/solução dependerem diretamente de um "motor" como a IA (e você não é o dono desse motor), você pode estar entrando num jogo de alto risco.
Afinal, imagine que todas as empresas do seu mercado tenham acesso ao mesmo "motor". É claro que, em algum momento, essa diferenciação vai minguar até desaparecer por completo.
A competição vai aumentar.
E as margens vão diminuir.
No final das contas, o valor deixa de estar com você e migra para o bolso do "dono do motor".
Mas toda essa ideia não é totalmente nova.
Muito antes de se falar em I.A. como falamos hoje, o grande Clayton Christensen já nos alertava há quase 30 anos em "O Dilema da Inovação":
Tecnologias que começam como suporte, com o tempo, absorvem expertise, viram padrão da indústria e acabam reorganizando o ecossistema inteiro.
E é exatamente isso o que estamos vendo com a IA hoje.
Primeiro, a I.A. começa como eficiência.
Depois absorve conhecimento humano.
A partir daí, vira infraestrutura central de um negócio/mercado.
E então, redesenha o ecossistema e muda a lógica de captura de valor.
E quando isso acontece, ela força todo o mercado a operar na sua velocidade.
Não importa se você é um escritório de advocacia, uma empresa de mídia ou uma varejista: o ritmo do seu negócio passa a ser ditado pelo “ritmo” de evolução da IA.
O problema é que a velocidade da inovação da I.A. hoje é maior do que qualquer empresa. E dependendo da sua estratégia, sua organização pode acabar se tornando refém da tecnologia (e de fornecedores externos que dominarem essa tecnologia).
O que podemos aprender sobre tudo isso com uma decisão estratégica da Netflix...
Quando a Netflix entrou no streaming, ela começou sua operação licenciando conteúdos de outros estúdios.
Mas se a Netflix ficasse apenas licenciando conteúdo, seria refém dos estúdios. Quanto mais assinantes conquistasse, maior seria o poder de barganha dos produtores. Ou seja: todo o valor gerado iria para eles.
Foi só quando a Netflix internalizou a criação de conteúdo que conseguiu retomar o controle do seu futuro.
Esse é exatamente o raciocínio do livro: não bastava melhorar a entrega.
O que fez o jogo mudar para a Netflix foi ter a clareza de que a vantagem competitiva precisava estar em suas mãos.
A Netflix começou a internalizar a produção de conteúdo próprio em 2013, com o lançamento da sua primeira série original, “House of Cards”.
Na imagem abaixo, podemos ver que hoje quase 50% do conteúdo da Netflix é de conteúdo próprio (Originals).
Do ponto de vista estratégico, tudo isso soa até como algo óbvio...
Mas como a I.A. é uma grande novidade, muitos líderes e executivos esquecem o poder que uma tecnologia como essa pode gerar na sua empresa e no seu mercado...
Amazon & Kiva: o que diferencia estratégia e operação?
Outro exemplo interessante do livro vem da Amazon.
Sabe aqueles robôs que a gente vê às vezes nos vídeos de Centros de Distribuição da Amazon? Eles foram criados por uma empresa chamada Kiva Systems.
Os robôs da Kiva Systems poderiam ser apenas uma melhoria operacional nos Centros de Distribuição da empresa.
Mas Jeff Bezos percebeu algo maior: aqueles robôs eram a base da promessa mais estratégica da Amazon, que era o diferencial de fazer entregas no mesmo dia.
Se continuasse simplesmente comprando essa tecnologia de terceiros, Amazon estaria refém da agenda, dos preços e das prioridades da Kiva.
Ao comprar a Kiva, Bezos não reduziu custo. Ele capturou o motor que sustentava sua principal vantagem competitiva.
Hoje, a Amazon conta com um exército de 750.000 robôs globalmente.
IA não é só ferramenta: é um motor que reconfigura ecossistemas inteiros.
Resumindo toda a história: o maior valor da IA não está na eficiência.
O maior valor aparece quando ela reconfigura ecossistemas inteiros.
Empresas que usam IA só para eficiência correm o risco de perder diferenciação e de ficar reféns de quem domina a tecnologia.
Com isso, as margens tendem a evaporar.
Ou pior: o controle da sua estratégia e do seu negócio pode ficar na mão de terceiros.
Se a IA for um pilar da estratégia do seu negócio:
Internalize capacidades e competências críticas;
Desenhe bem os modelos de geração valor e;
Domine o motor que sustenta a sua vantagem competitiva.
E na sua empresa? A IA está sendo usada como ferramenta ou como motor de transformação?
Sua empresa (ou a sua área) está usando IA como ferramenta ou como motor de transformação?
Usamos como Ferramenta.
Usamos como Motor de Transformação.
Como a FUTURO S/A pode ajudar a sua empresa nessa jornada de transformação.
Se você nos acompanha aqui, sabe que trabalhamos estratégia, cultura e gestão de talentos forma integrada.
Não adianta a I.A. estar só na estratégia do negócio.
Ela precisa fazer parte da cultura (forma de trabalhar).
E também precisa modernizar a atração, gestão e desenvolvimento de talentos.
Abaixo você pode ver um checklist básico para iniciar essa jornada na sua área ou na sua empresa:
Conheça as tendências e sinais de mudança que podem impactar o seu negócio.
Se a IA for central para a vantagem competitiva, desenvolva internamente as competências necessárias, transformando a atração, gestão e desenvolvimento de talentos.
Transforme a a atuação do seu RH e dos seus Líderes.
Integre a I.A. à Cultura Organizacional.
Sobre o autor
André Souza é fundador e CEO da FUTURO S/A, consultoria que ajuda a realizar transformações na cultura, na estratégia e no RH de grandes empresas.
Ao longo de sua carreira, André atuou como Executivo de RH liderando equipes e projetos na América Latina, EUA e Europa em grandes organizações como Bayer, Monsanto, Coca-Cola Company, Newell Brands & Nokia.
André é formado em Administração pela UERJ e Mestre Acadêmico em Administração de Empresas pela PUC-Rio.
Além disso, possui certificação internacional como Master Trainer da StrategyTools na Noruega e em “Futures Thinking & Foresight” pelo Institute for the Future em Palo Alto, na Califórnia (EUA);
André é autor de 4 livros:
